הבנת מדיה המונית ותקשורת המונים

מדיה המונית מתייחסת לטכנולוגיות המשמשות כערוצים עבור קבוצה קטנה של אנשים לתקשר עם מספר גדול יותר של אנשים. הרעיון טופל לראשונה במהלך עידן פרוגרסיבי של שנות העשרים, כתגובה להזדמנויות חדשות לאליטות להגיע לקהלים גדולים באמצעות אמצעי התקשורת ההמוניים של אז: עיתונים, רדיו וקולנוע. אכן, שלוש הצורות של אמצעי התקשורת ההמוניים המסורתיים כיום זהות: הדפס (עיתונים, ספרים, מגזינים), שידור (טלוויזיה, רדיו) וקולנוע (סרטים ותיעודיים).

אבל בשנות העשרים, תקשורת המונים לא התייחס רק למספר האנשים שהגיעו לתקשורת כזו, אלא לצריכה אחידה ואנונימיות של הקהל. אחידות ואנונימיות הם מאפיינים שכבר אינם מתאימים לאופן בו אנשים מחפשים, צורכים ומתמרנים מידע בחיי היומיום שלהם. אמצעי התקשורת החדשים הללו מכונים "מדיה אלטרנטיבית" או "תקשורת עצמית המונית".

Takeaways Key: מדיה המונית

אמצעי תקשורת המוניים הם צורות התובלה של תקשורת המונים, הניתנות להגדרה כהפצה של מסרים בהרחבה, במהירות ובאופן רציף לקהלים גדולים ומגוונים בניסיון להשפיע עליהם בדרך כלשהי.

קיימים חמישה שלבים ברורים של תקשורת המונים, על פי חוקרי התקשורת האמריקאים מלווין דיפלור ואוורט דניס:

1. מתקשרים מקצועיים יוצרים סוגים שונים של "הודעות" להצגה בפני אנשים.
2. ההודעות מופצות בצורה "מהירה ורציפה" באמצעות סוג כלשהו של מדיה מכנית.
3. ההודעות מתקבלות על ידי קהל עצום ומגוון.
4. הקהל מפרש את המסרים הללו ונותן להם משמעות.
5. הקהל מושפע או משתנה בצורה כלשהי.

ישנם שישה השפעות המיועדות לרבים מכלי התקשורת ההמוניים. השניים הידועים ביותר הם פרסום מסחרי וקמפיינים פוליטיים. הכרזות על שירות ציבורי פותחו כדי להשפיע על אנשים בנושאי בריאות כמו הפסקת עישון או בדיקת HIV. אמצעי התקשורת ההמוניים שימשו (למשל, על ידי המפלגה הנאצית בגרמניה בשנות העשרים) כדי להטמיע אנשים במונחים של אידאולוגיה ממשלתית. ותקשורת המונים משתמשים באירועי ספורט כמו הסדרה העולמית, כדורגל המונדיאל, ווימבלדון והסופרבול כדי לשמש אירוע טקסי שמשתמשים משתתפים בו.

מחקר על ההשפעות של אמצעי התקשורת ההמוניים החל בשנות העשרים והשלושים של המאה העשרים, עם עליית העיתונות העגומה - אליטות חשש מההשפעות של דיווחי תחקיר במגזינים כמו McClure על הפוליטי קבלת החלטות. אמצעי תקשורת המונים הפכו למוקד לימוד בולט בשנות החמישים לאחר שהטלוויזיה הפכה לרווחת, ונוצרו מחלקות אקדמיות המוקדשות ללימודי תקשורת. מחקרים מוקדמים אלה בדקו את ההשפעות הקוגניטיביות, הרגשיות, ההתנהגותיות וההתנהגותיות של אמצעי התקשורת על ילדים ומבוגרים כאחד; בשנות התשעים, החוקרים החלו להשתמש במחקרים קודמים אלה כדי לגבש תיאוריות הנוגעות לשימוש בתקשורת כיום.

בשנות השבעים תיאורטיקנים כמו מרשל מקלוהן ואירווינג ג'יי. רין הזהיר כי מבקרי התקשורת צריכים לראות כיצד המדיה משפיעה על אנשים. כיום, זה נותר חשש מרכזי; תשומת לב רבה הוקדשה, למשל, להשפעה על בחירות 2016 של העברת הודעות שווא שהופצו במדיה החברתית. אולם שלל צורות התקשורת ההמונית הקיימות כיום עודדו גם כמה חוקרים להתחיל לחקור "מה אנשים עושים בתקשורת".

אמצעי תקשורת המונים מסורתיים הם "טכנולוגיות דחיפה:" כלומר, יצרנים יוצרים את האובייקטים ומחלקים אותם (דוחפים אותם) לצרכנים שאינם אנונימיים ברובם למפיק. התשומה היחידה שיש לצרכנים במדיה ההמונית המסורתית היא להחליט אם לצרוך אותה - אם עליהם לקנות לספר או ללכת לסרט: ללא ספק ההחלטות הללו תמיד היו משמעותיות למה שפורסם או שודרה.

עם זאת, בשנות השמונים החלו הצרכנים לעבור ל"טכנולוגיית משיכה ", בעוד שהתוכן עדיין עשוי להיווצר על ידי יצרנים (עילית), המשתמשים רשאים כעת לבחור את מה שהם רוצים לצרוך. יתרה מזאת, משתמשים יכולים כעת לארוז מחדש וליצור תוכן חדש (כגון mashups ב- YouTube או ביקורות באתרי בלוגים אישיים). המשתמשים מזוהים לעיתים קרובות באופן מפורש בתהליך, והבחירות שלהם עשויות להיות מידות, אם לא בהכרח מודע, השפעה על המידע והפרסום שמוצגים להם קדימה.

עם הזמינות הרווחת של האינטרנט והתפתחות המדיה החברתית, צריכת תקשורת בעל אופי אישי בהחלט, אותו מכנה הסוציולוג הספרדי מנואל קסטלס תקשורת עצמית המונית. תקשורת עצמית המונית פירושה שהתוכן עדיין נוצר על ידי המפיקים, וכן ההפצה זמינה למספר רב של אנשים, אלה שבוחרים לקרוא או לצרוך את מידע. כיום משתמשים בוחרים בתוכן מדיה שיתאים לצרכים שלהם, בין אם צרכים אלה היו כוונת המפיקים ובין אם לא.

המחקר על אמצעי התקשורת ההמוניים הוא יעד שנעה במהירות. אנשים למדו תקשורת בתיווך מחשב מאז שהטכנולוגיה התפרסמה לראשונה בשנות השבעים. מחקרים מוקדמים התמקדו בכנס טלפוני וכיצד האינטראקציות בין קבוצות גדולות של זרים נבדלות מהאינטראקציות עם בני זוג ידועים. מחקרים אחרים עסקו אם שיטות תקשורת חסרות רמזים לא מילוליים יכולות להשפיע על המשמעות והאיכות של אינטראקציות חברתיות. כיום, לאנשים יש גישה למידע מבוסס טקסט וגם למידע חזותי, כך שמחקרים אלה אינם מועילים עוד.

הצמיחה העצומה ביישומים חברתיים מאז תחילת Web 2.0 (הידועה גם בשם משתתפים או רשת חברתית) עשתה שינויים אדירים. המידע מופץ כעת בכיוונים ושיטות רבות, והקהלים יכולים להשתנות מאדם לאלפים רבים. בנוסף, כל מי שיש לו חיבור לאינטרנט יכול להיות יוצר תוכן ומקור מדיה.

תקשורת עצמית המונית יכולה להגיע לקהל עולמי, אך היא נוצרת בעצמה בתוכן, מכוונת בעצמה במשימתה, ובדרך כלל מתמקדת במידע הקשור בעצמה. הסוציולוג אלווין טופלר יצר את המונח המיושן כעת של "פרובייזרים" כדי לתאר משתמשים שהם כמעט בו זמנית צרכנים ומפיקים - למשל, קריאה והערה על תוכן מקוון, או קריאה וטוויטר של טוויטר הודעות. העלייה במספר העסקאות שמתרחשות כעת בין הצרכן ליצרן מייצרת את מה שכמה כינה "אפקט ביטוי".

אינטראקציות גם כעת בזרמים חוצי מדיה, כמו "טלוויזיה חברתית", שבהם אנשים משתמשים במכוניות בזמן צפייה בספורט משחק או תוכנית טלוויזיה בכדי לקרוא בו זמנית ולשוחח עם מאות צופים אחרים בחברה מדיה.

מוקד אחד במחקרי תקשורת המונים היה על תפקיד שהתקשורת ממלאת בתהליך הדמוקרטי. מצד אחד, התקשורת מספקת דרך לבוחרים רציונליים בעיקר לקבל מידע על בחירותיהם הפוליטיות. זה כנראה מביא כמה הטיות שיטתיות, בכך שלא כל בוחר מתעניין במדיה חברתית ופוליטיקאים עשויים לבחור לעבוד על סוגיות לא נכונות ואולי לחלוף על קבוצה פעילה של משתמשים שאולי לא נמצאים בהם מחוזות בחירה. אך באופן כללי, העובדה שהמצביעים יכולים ללמוד על מועמדים באופן עצמאי היא חיובית בעיקר.

מצד שני, ניתן למנף אמצעי תקשורת לתעמולה, המנצלת טעויות קוגניטיביות שאנשים מועדים לבצע. על ידי שימוש בטכניקות של קביעת סדר היום, ההכנה והמסגור, יצרני המדיה יכולים לתמרן את המצביעים כדי לפעול כנגד טובתם.

כמה סוגים של תעמולה שהוכרו בתקשורת המונית כוללים:

• הגדרת סדר יום: סיקור תקשורתי אגרסיבי בנושא יכול לגרום לאנשים להאמין שנושא לא חשוב הוא חשוב. באופן דומה, סיקור תקשורתי עשוי לבסס נושא חשוב.
• תחול: אנשים מעריכים פוליטיקאים על סמך הנושאים שעליהם עוסק העיתונות.
• מסגור: כיצד מאפיין נושא בדוחות חדשות יכול להשפיע על אופן הבנתו של המקלטים; כרוכה בהכללה או השמטה של ​​עובדות ("הטיה") בררנית.

• דיפלור, מלווין ל. ואוורט אי. דניס. "הבנת תקשורת המונים." (המהדורה החמישית, 1991). הוטון מיפלין: ניו יורק.
• דונרשטיין, אדוארד. "מדיה המונית, מבט כללי." אנציקלופדיה של אלימות, שלום וסכסוך (מהדורה שנייה). אד. קורץ, לסטר. אוקספורד: העיתונות האקדמית, 2008. 1184-92. הדפס.
• גרשון, אילנה. "שפה וחדשות המדיה." סקירה שנתית של האנתרופולוגיה 46.1 (2017): 15-31. הדפס.
• פנינגטון, רוברט. "תוכן מדיה המונית כתיאוריה תרבותית." כתב העת למדעי החברה 49.1 (2012): 98-107. הדפס.
• פינטו, סבסטיאן, פבלו בלנצואלה וקלאודיו או. דורסו. "קביעת סדר היום: אסטרטגיות שונות של מדיה המונית במודל של הפצה תרבותית." פיזיקה א ': מכניקה סטטיסטית ויישומיה 458 (2016): 378-90. הדפס.
• רוזנברי, ג ', ויקר, ל. א. (2017). "תורת תקשורת המונים יישומית." ניו יורק: Routledge.
• שטרומברג, דייוויד. "מדיה ופוליטיקה."סקירה שנתית של כלכלה 7.1 (2015): 173-205. הדפס.
• ולקנבורג, פאטי מ ', יוכן פיטר, וג'וזף ב. וולטר. "אפקטים תקשורתיים: תיאוריה ומחקר." סקירה שנתית של הפסיכולוגיה 67.1 (2016): 315-38. הדפס.