כמעט כל הדגמים שנלמדו בקורסי כלכלה מסורתיים מתחילים עם הנחה על "הרציונליות" של הצדדים המעורבים - צרכנים רציונליים, חברות רציונאליות וכן הלאה. כאשר אנו שומעים בדרך כלל את המילה "רציונלי", אנו נוטים לפרש אותה באופן כללי כ"קבלת החלטות מנומקות היטב. " עם זאת, בהקשר כלכלי יש למונח משמעות מסוימת למדי. ברמה גבוהה, אנו יכולים לחשוב על צרכנים רציונאליים כממקסמים את התועלת או האושר שלהם לטווח הארוך, ואנחנו יכולים לחשוב על חברות רציונליות כממקסמות את הטווח הארוך שלהם רווח, אבל יש הרבה יותר מאחורי הנחת הרציונליות ממה שנראה בתחילה.
כאשר הצרכנים מנסים למקסם את התועלת שלהם לטווח הארוך, מה שהם בעצם מנסים לעשות זה בחר מבין שלל הסחורות והשירותים הזמינים לצריכה בכל נקודה ב- זמן. זו משימה לא קלה, שכן פעולה זו מחייבת איסוף, ארגון ואחסון של כמות עצומה של מידע על הסחורה הזמינה - יותר מכפי שיש לנו כבני אדם ככל הנראה יכולת! בנוסף, צרכנים רציונליים מתכננים לטווח הארוך, מה שכנראה בלתי אפשרי לעשות בצורה מושלמת בכלכלה בה מוצרים ושירותים חדשים נכנסים כל העת.
יתרה מזאת, הנחת הרציונליות מחייבת את הצרכנים לעבד את כל המידע הדרוש על מנת למקסם את השימוש ללא עלות (כספית או קוגניטיבית).
מכיוון שהנחת הרציונליות מחייבת כי אנשים מעובדים מידע באופן אובייקטיבי, היא מרמזת על כך אנשים אינם מושפעים מהדרך בה הצגת המידע - כלומר "המסגור" של ה- מידע. מי שרואה "30 אחוז הנחה" ו"שלם 70 אחוז מהמחיר המקורי "שונה פסיכולוגית, למשל, מושפע ממסגרת המידע.
בנוסף, הנחת הרציונליות מחייבת כי העדפותיו של אדם יציית לכללי הגיון מסוימים. אולם אין זה אומר שעלינו להסכים עם העדפותיו של האדם על מנת שיהיו רציונליים!
הכלל הראשון של העדפות טובות להתנהג הוא שהם שלמים - במילים אחרות, כאשר הם מוצגים בפני כל אחד שני סחורות ביקום הצריכה, אדם רציונאלי יוכל לומר איזה פריט הוא או היא אוהבים טוב יותר. זה קצת קשה כשאתה מתחיל לחשוב כמה קשה להשוות בין סחורה יכולה להיות - השוואה תפוחים ותפוזים נראים קלים כשמתבקשים לקבוע אם אתם מעדיפים חתלתול או אופניים!
הכלל השני של העדפות טובות להתנהג הוא שהוא מעבר - כלומר שהם מספקים את הרכוש המעבר בלוגיקה. בהקשר זה, המשמעות היא שאם אינדיבידואל רציונאלי מעדיף את A טוב על B טוב וגם מעדיף את B על טוב C, אז הפרט יעדיף גם את ה- A על C טוב. בנוסף זה אומר שאם אינדיבידואל רציונאלי אדיש בין A טוב ל- B טוב וגם אדיש בין B טוב ל- C טוב, הפרט יהיה אדיש גם בין טוב ל- A טוב ג.
בנוסף, לאדם רציונאלי יש העדפות לכך מכנים כלכלנים זמן עקבי. אמנם עשוי להיות מפתה להסיק כי העדפות קבועות בזמן מחייבות כי אדם בוחר את אותן הסחורות בכל נקודות הזמן, אך למעשה זה לא המקרה. (אנשים רציונליים היו די משעממים אם זה היה המקרה!) במקום זאת, העדפות עקביות בזמן מחייבות כי אדם ירצה זאת מצא את המיטב לעקוב אחר התוכניות שעשתה לעתיד - למשל, אם אינדיבידואלית קבועה בזמן תחליט שזה היא אופטימלית לצרוך צ'יזבורגר ביום שלישי הבא, אותו אדם עדיין ימצא שההחלטה הזו תהיה אופטימאלית כאשר יום שלישי הבא יתגלגל מסביב.
כפי שהוזכר קודם, בדרך כלל ניתן לחשוב על אנשים רציונליים כמקסם את התועלת שלהם לטווח הארוך. על מנת לעשות זאת ביעילות, יש צורך מבחינה טכנית לחשוב על כל הצריכה שאדם הולך לעשות בחיים כבעיית מקסום תועלת גדולה אחת. למרות מיטב המאמצים שלנו לתכנן לטווח הארוך, אין זה סביר שמישהו אכן יצליח בדרגה זו לטווח הארוך חשיבה, במיוחד מכיוון שכאמור קודם כל בלתי אפשרי לחזות מהן אפשרויות הצריכה העתידיות כמו.
דיון זה עשוי לגרום לכך שנראה שהנחת הרציונליות חזקה מכדי לבנות עליהם מודלים כלכליים מועילים, אך זה לא בהכרח נכון. למרות שההנחה ככל הנראה אינה תיאורית לחלוטין, היא עדיין מספקת נקודת פתיחה טובה להבנה לאן קבלת ההחלטות האנושיות מנסה להגיע. בנוסף, זה מוביל להכוונה כללית טובה כאשר סטיות הפרט לרציונליות הינן אידיוסינקרטיות ואקראיות.
מצד שני, הנחות הרציונליות יכולות להיות מאוד בעייתיות במצבים בהם אנשים סוטים באופן שיטתי מההתנהגות שההנחה הייתה מנבאת. מצבים אלה מספקים אפשרויות רבות כלכלנים התנהגותיים לקטלג ולנתח את ההשפעה של סטיות מהמציאות על המסורתית מודלים כלכליים.