הגדרה ודוגמאות למטאפורות חזותיות

מטאפורה חזותית היא ייצוג של אדם, מקום, דבר או רעיון באמצעות חזותי תמונה מה שמרמז על קשר או נקודת דמיון מסוימת. זה ידוע גם כמטאפורה ציורית וסמיכות אנלוגית.

פרסום מודרני נשען מאוד על חזותית מטאפורות. לדוגמה, במודעת מגזין של חברת הבנקאות מורגן סטנלי, גבר מצולם באנג'י שקופץ מצוק. שתי מילים משמשות כדי להסביר מטפורה חזותית זו: קו מנוקד מראשו של המגשר מצביע על המילה "אתה"; קו אחר מקצה חוט האנג'י מצביע על "אנחנו." המסר המטאפורי - של ביטחון וביטחון הניתן בעתות סיכון - מועבר באמצעות תמונה דרמטית אחת. (שים לב שמודעה זו הופיעה מספר שנים לפני משבר המשכנתא בתת-פריים של 2007-2009).

"מחקרים על מטאפורות חזותיות שהיו בשימוש בהן רטורי מטרות מתרכזות בדרך כלל בפרסום. דוגמה מוכרת היא הטכניקה של סמיכת תמונה של מכונית ספורט... עם דימוי של פנתר, מה שמרמז כי למוצר יש איכויות דומות של מהירות, כוח וסיבולת. וריאציה לטכניקה נפוצה זו היא מיזוג אלמנטים של המכונית וחיית הבר, יצירת תמונה מורכבת... "בספר מודעה של פרוות קנדי, דוגמנית נשית עם מעיל פרווה מוצבת ומורכבת באופן שמרמז מעט על פרא בעל חיים. כדי להשאיר מעט ספק באשר למשמעות המיועדת של המטפורה הויזואלית (או פשוט לחזק את המסר), המפרסמת העלתה את הביטוי 'להתפרע' על דמותה. "

(סטיוארט קפלן, "מטאפורות חזותיות בפרסום מודפס למוצרי אופנה" ב ספר יד לתקשורת חזותית, ed. מאת ק. ל. סמית. Routledge, 2005)

מסגרת לניתוח

"ב מטאפורה ציורית בפרסום (1996)..., [צ'ארלס] פורסוויל מגדיר מסגרת תיאורטית לניתוח המטפורה הציורית. מטאפורה ציורית או חזותית מתרחשת כאשר אלמנט חזותי אחד (טנור/יעד) מושווה לאלמנט חזותי אחר (רכב/מקור) ששייכים לקטגוריה או למסגרת משמעות אחרת. כדוגמא לכך, פורסוויל (1996, עמ '). 127-35) מספק את הדוגמה של מודעה שנראתה על לוח מודעות בריטי לפרסום השימוש במחתרת בלונדון. בתמונה מונה חניה (טנור / מטרה) ממוסגר כראש של יצור מת שגופו מעוצב כעמוד השדרה חסר הבשר של בן אנוש (רכב / מקור). בדוגמה זו, הרכב מעביר חזותית, או ממפה, את המשמעות של 'גוסס' או 'מת' (בגלל חוסר מזון) על מד החניה, וכתוצאה מכך המטאפורה חניון METER הוא תכונה גוססת (Forceville, 1996, ע. 131). בהתחשב בכך שהפרסומת רוצה לקדם את התחבורה הציבורית, להימנע ממגרשי חנייה ברחובות לונדון יכול להיות דבר חיובי רק למשתמשים המחתרתיים ולמערכת התת-קרקעית עצמה. "

(נינה נורגארד, ביטריקס בוסה ורוקיו מונטורו, מונחי מפתח בתחום הסטייליסטיקה. רצף, 2010)

מטאפורה חזותית במודעה לוודקה אבסולוט

"[תת] הקטגוריה של מטאפורה חזותית המערבת הפרה מסוימת של המציאות הפיזית היא מוסכמה נפוצה מאוד בפרסום... מודעת וודקה של אבסולוט, שכותרתה 'אטרקציה מוחלטת', מציגה כוס מרטיני ליד בקבוק אבסולוט; הזכוכית כפופה לכיוון הבקבוק, כאילו נמשכת אליו בכוח בלתי נראה... "

(פול מסריס, שכנוע חזותי: תפקיד הדימויים בפרסום. מרווה, 1997)

תמונה וטקסט: פרשנות מטאפורות חזותיות

"[W] e הבחינו בירידה בכמות העתק העיגון המשמש במודעות מטפורות חזותיות... אנו משערים כי עם הזמן, מפרסמים תפסו כי הצרכנים הולכים ומתחזקים בהבנת ופרשנות המטפורה החזותית במודעות.

(ברברה ג'. פיליפס, "הבנת מטאפורה חזותית בפרסום," ב דימויים משכנעים, ed. מאת ל. M. סקוט ור. בטרה. ארלבוים, 2003)
"מטאפורה חזותית היא מכשיר לעידוד תובנות, כלי לחשוב איתו. כלומר, בעזרת מטאפורות חזותיות, יוצר הדימוי מציע אוכל למחשבה מבלי לקבוע שיקבע הצעה. תפקידו של הצופה להשתמש בתמונה לתובנה. "

(נואל קרול, "מטאפורה חזותית", ב מעבר לאסתטיקה. הוצאת אוניברסיטת קיימברידג ', 2001)

מטאפורה חזותית בסרטים

"אחד הכלים החשובים ביותר שלנו כקולנוענים הוא מטאפורה חזותית, שהיא היכולת של תמונות להעביר משמעות בנוסף למציאות הישירה שלהם. חשבו על זה כ'קריאה בין השורות 'חזותית... כמה דוגמאות: ב מזכרת, המורחבת פלאשבק (שנע קדימה בזמן) מוצג בשחור לבן וההווה (שנע אחורה בזמן) מסופר בצבע. בעיקרו של דבר, מדובר בשני חלקים מאותו סיפור כשחלק אחד נע קדימה והחלק השני מסופר לאחור. בנקודת הזמן בה הם מצטלבים השחור-לבן לאט לאט משתנה לצבע. הבמאי כריסטופר נולאן משיג זאת בצורה עדינה ואלגנטית על ידי הצגת התפתחות פולארויד. "

(בליין בראון, סינמטוגרפיה: תיאוריה ופרקטיקה, מהדורה שנייה Focal Press, 2011)