אדוארד ברנייס, אבי יחסי ציבור ותעמולה

אדוארד ברנייס היה יועץ עסקי אמריקאי שנחשב לרבים כמי שיצר את המקצוע המודרני של יחסי ציבור עם הקמפיינים פורצי הדרך שלו משנות העשרים. ברנייס השיג לקוחות בקרב תאגידים גדולים ונודע בכך שהגביר את עסקיהם על ידי גרימת שינויים בדעת הקהל.

תחילת המאה העשרים כבר היה דבר שבשגרה. אך מה שברנייס עשה עם הקמפיינים שלו היה שונה באופן משמעותי, מכיוון שהוא לא ביקש בגלוי לקדם מוצר מסוים כמו שקמפיין מודעות טיפוסי היה. במקום זאת, כשהוא נשכר על ידי חברה, ברנז היה מתכוון לשנות את דעת הקהל הרחב, ויוצר ביקוש שיגדיל בעקיפין את הונו של מוצר מסוים.

עובדות מהירות: אדוארד ברנייס

חלק ממסעות ההסברה של ברנייס נכשלו, אך חלקם הצליחו כל כך שהוא הצליח ליצור עסק משגשג. וגם לא עושה שום סוד מהקשר המשפחתי שלו עם

ברנייס הוצג לעיתים קרובות כאבי התעמולה, תואר שלא היה אכפת לו. הוא טען שהתעמולה היא מרכיב ראוי להערכה והכרחי בממשל הדמוקרטי.

אדוארד ל. ברנייס נולד ב- 22 בנובמבר 1891 בוינה, אוסטריה. משפחתו היגרה לארצות הברית שנה לאחר מכן, ואביו הפך לסוחר דגן מצליח בבורסות הסחורות בניו יורק.

אמו, אנה פרויד, הייתה אחותו הצעירה של זיגמונד פרויד. ברנייס לא צמח קשר ישיר עם פרויד, אם כי כצעיר הוא ביקר אותו. לא ברור עד כמה פרויד השפיע על עבודתו בעסקי הפרסום, אך ברנייס מעולם לא התבייש בקשר וזה ללא ספק עזר לו למשוך לקוחות.

לאחר שגדל במנהטן, ברנייס למד באוניברסיטת קורנל. זה היה הרעיון של אביו, שכן הוא האמין שבנו יכנס גם לעסקי התבואה ותואר מתוכנית החקלאות היוקרתית של קורנל יעזור.

ברנייס היה מבחוץ בקורנל, בו השתתפו ברובם בנים של משפחות חקלאיות. לא מרוצה מהדרך הקריירה שנבחרה עבורו, הוא סיים את כוונתו של קורנל להפוך לעיתונאי. שוב במנהטן, הוא הפך לעורך כתב עת רפואי.

עמדתו בסקירה הרפואית של ביקורות הובילה לפתיחתו הראשונה ליחסי ציבור. הוא שמע ששחקן רוצה להפיק מחזה שנוי במחלוקת, שכן הוא עסק בנושא מחלת מין. ברנייס הציע לעזור ובעצם הפך את המחזה למטרה והצלחה, בכך שיצר את מה שכינה "ועדת הקרן הסוציולוגית", שגייסה את האזרחים הבולטים לשבח את המחזה. אחרי אותו ניסיון ראשון, ברנייס החל לעבוד כסוכן עיתונאים ובנה עסק משגשג.

במהלך מלחמת העולם הראשונה הוא נדחה לשירות צבאי בגלל חזונו הגרוע, אך הוא הציע את שירותי יחסי הציבור שלו לממשלת ארה"ב. כאשר הצטרף לוועדת המידע הציבורי של הממשלה, הוא גייס חברות אמריקאיות שעושות עסקים מעבר לים כדי להפיץ ספרות על הסיבות של אמריקה לכניסה למלחמה.

לאחר תום המלחמה נסע ברנייס לפריס כחלק מצוות יחסי ציבור ממשלתיים במרכז העיר ועידת השלום בפריס. הנסיעה הלכה לא טוב עבור ברנייס, שמצא את עצמו בסכסוך עם גורמים אחרים. למרות זאת, הוא הגיע לאחר שלמד לקח בעל ערך, שהיה בכך שעבודת מלחמה בשינוי דעת הקהל בקנה מידה מפואר יכולה להיות בעלת יישומים אזרחיים.

לאחר המלחמה המשיך ברנייס בעסקי יחסי הציבור, בחיפוש אחר לקוחות גדולים. ניצחון מוקדם היה פרויקט עבור הנשיא קלווין קולידג ', שהקרין דימוי נוקשה וחסר הומור. Bernays סידר למבצעים, כולל אל ג'ולסון, לבקר בקולידג 'בבית הלבן. קולידג 'הוצג בעיתונות ככייף, ושבועות לאחר מכן זכה בבחירות של 1924. ברנייס, כמובן, לקח קרדיט על כך ששינה את תפיסת הציבור לגבי קולידג '.

אחד הקמפיינים המפורסמים ביותר של ברנייז היה בזמן שעבד בחברת הטבק האמריקאית בסוף שנות העשרים. העישון הדביק נשים אמריקאיות בשנים שלאחר מלחמת העולם הראשונה, אך הרגל נמשך סטיגמה ורק חלק מהאמריקאים מצאו שמקובל על נשים לעשן, במיוחד ב ציבורי.

ברנייס החל בהפצת הרעיון, באמצעים שונים, כי עישון הוא אלטרנטיבה לממתקים וקינוחים וכי טבק עזר לאנשים לרדת במשקל. הוא עקב אחר כך ב -1929 במשהו נועז יותר: הפצת הרעיון שסיגריות פירושן חופש. ברנייס קיבל את הרעיון מהתייעצות עם פסיכואנליטיקאי ניו יורקי, שהיה במקרה תלמידו של דודו, ד"ר פרויד.

לברנייס התבשר כי נשים בסוף שנות העשרים של המאה העשרים חיפשו חופש, ועישון מייצג את החופש הזה. כדי למצוא דרך להעביר את הקונספט הזה לציבור, ברנייז פגע בפעלול של נשים צעירות מעשנים סיגריות תוך כדי טיול במצעד השנתי של חג הפסחא בשדרה החמישית בעיר ניו יורק.

האירוע היה מאורגן בקפידה ובעיקר תסריט. נבדקים גויסו להיות המעשנים, והם הוצבו בזהירות ליד נקודות ציון מסוימות, כמו קתדרלת סנט פטריק. ברנייס אפילו דאג לצלם לצלם תמונות למקרה שמצלמי עיתונים יפספסו את הצילום.

למחרת, הניו יורק טיימס פרסם סיפור על חגיגות הפסחא השנתיות ועל כותרת המשנה בעמוד הראשון נכתב: "קבוצת בנות מתנשפות על סיגריות כמחוות חופש." המאמר ציין כי "כתריסר נשים צעירות" טיילו קדימה ואחורה ליד קתדרלת סנט פטריק, "מעשנות בהפגנתיות סיגריות." כאשר התראיין, נשים אמרו שהסיגריות היו "לפידים של חופש" ש"האירו את הדרך ליום בו נשים היו מעשנות ברחוב כלאחר יד כמו גברים."

חברת הטבק הייתה מרוצה מהתוצאות, מכיוון שהמכירות לנשים האיצו.

קמפיין מצליח להפליא הומצא על ידי ברנייס עבור לקוח ותיק, פרוקטר אנד גמבל עבור מותג הסבון Ivory. ברנייס תכנן דרך להפוך ילדים כמו סבון על ידי יזמת תחרויות גילוף סבון. ילדים (וגם מבוגרים) עודדו לנקוט ברגי שנהב והתחרויות הפכו לאופנה לאומי. א מאמר בעיתון בשנת 1929 בערך בתחרות פיסולי הסבון השנתית החמישית של החברה ציינו כי הוענקו דמי פרס בסך 1,675 דולר, ומתמודדים רבים היו מבוגרים ואפילו אמנים מקצועיים. התחרויות נמשכו עשרות שנים (והוראות לפיסול סבון הן עדיין חלק מהמבצעים של פרוקטר וגמבל).

ברנייס החל ביחסי ציבור כסוכן עיתונאים למופיעים שונים, אך כבר בשנות העשרים של המאה העשרים ראה את עצמו כאסטרטג שמגדיל את כל עסק יחסי הציבור לכדי מקצוע. הוא הטיף לתיאוריות שלו על עיצוב דעת הקהל בהרצאות באוניברסיטה וגם פרסם ספרים, כולל מגבש חוות דעת ציבורית (1923) ו- תעמולה (1928). בהמשך כתב זיכרונות מקריירה.

ספריו היו בעלי השפעה, ודורות של אנשי יחסי ציבור התייחסו אליהם. ברנייס, לעומת זאת, הגיע לביקורת. הוא הוקע על ידי המגזין עורך ומו"ל בשם "המקיאוולי הצעיר של זמננו", ולעיתים קרובות נמתחה עליו ביקורת על כך שהוא פעל בדרכים מתעתעות.

ברנייז נחשב לרבים כחלוץ בתחום יחסי הציבור, ורבות מהטכניקות שלו הפכו לדבר שבשגרה. לדוגמה, הנוהג של ברנייס של גיבוש קבוצות אינטרסים הדוגלים במשהו משתקף מדי יום ב- פרשנים בטלוויזיה בכבלים המייצגים קבוצות אינטרס ומיכלי חשיבה שנראים כאילו הם מעניקים מכובדות.

ברנייס, שחי עד גיל 103 ונפטר בשנת 1995, היה לעתים קרובות ביקורתי כלפי אלה שנראו כיורשיו. הוא אמר לניו יורק טיימס, בראיון שנערך לכבוד יום הולדתו המאה, כי "כל סמים, כל ניטוויט, כל אידיוט, יכול לקרוא לו או לעצמה ציבור "עם זאת, הוא אמר שישמח להיקרא" אבי יחסי הציבור כאשר התחום יתייחס ברצינות, כמו משפט או ארכיטקטורה."

• "אדוארד ל. Bernays. "אנציקלופדיה לביוגרפיה עולמית, מהדורה שנייה, כרך. 2, Gale, 2004, pp. 211-212. ספריית הייחוס הוירטואלית של גייל.
• "Bernays, Edward L." האנציקלופדיה של סקריבנר לחיים אמריקאים, בעריכת קנת ט. ג'קסון ואח ', כרך א'. 4: 1994-1996, בניו של צ'רלס סקריבנר, 2001, עמ '. 32-34. ספריית הייחוס הוירטואלית של גייל.